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直面企業公關的“六大”關系

日期:2017-01-12

一個著名家電企業的總經理說:我每天都會遇到大量的問題,但是試圖去全部解決是不可能的,越解決越多。你必須通過創新創造發展機會,在這個過程中原來的問題就迎刃而解。

如果就問題而解決問題,我認為就等于永遠跟著問題走,你就會陷進去,不能自拔。同樣企業的危機公關也是如此,不能一味沉浸在危機中不能自拔,要善于跳出危機的旋渦尋找防范危機、化解危機的辦法。新聞發言人總做“滅火器”終有一天也有滅不了的“火”,而是應在日常就建立起一套完善的企業危機管理和危機公關處理機制,做到有備無患、有的放矢。

新聞發言人的角色,大多是企業的或副總裁或總經理或市場總監或品牌總監擔當,所以新聞發言人在日常工作中一般要身兼數職,要想系統、條理且熟練地應對各種突發、復雜、棘手的危機事件,首先要明確公關的目標群,你要達到什么樣的目的和效果?公關的價值究竟在哪里?實際上,筆者認為,這要理清一個企業的價值鏈,只要是這個價值鏈上的“點”,你就必須重視,這是新聞發言人日常工作關注的重點,也是危機來臨時第一時間溝通和協調的重點。

一是媒體關系

高度商業化和娛樂化媒體的運作模式在業內稱之為“尖叫原理”,“尖叫”是許多媒體抓讀者眼球的重要新聞手段。一旦有重大危機發生,媒體記者多是第一個“撲”到現場的,新聞發言人第一時間面對的可能就是記者,所以你必須有足夠的心理準備來應對記者的采訪。而危機發生后,你首先想到的就是日常積累的核心媒體資源,通過什么媒體,通過哪個記者把最有效的信息公布于眾,傳播到位,這非常關鍵,這也是決定企業處理危機成敗的關鍵一環。我們認為,一定要選擇最有影響力的媒體,是財經媒體,還是專業媒體,還是黨報,則視企業所處的行業而決定,總之要力求給公眾傳遞最權威的聲音,增加其它媒體的“可引述”頻率和更準確的信源,以便最大化、準確無誤地表明企業的立場和觀點。

二是員工關系

危機一旦發生,恐慌的最先是企業的員工,而不是社會公眾。員工這時就是千萬個信源,因此新聞發言人一定要在第一時間迅速啟動危機應對程序,把危機的事實真相、處理的方法、對外的信息口徑做到有效掌控,充分與員工溝通,給員工以信心與信任,從而使危機不至于在企業內部顯得六神無主、手忙腳亂、到處傳播。我們經常發現,一些企業發生危機后,由于企業缺乏健全的公關機制,往往臨時抱佛腳,顧頭不顧尾,忽視了與員工的溝通與協調。資料統計,70%的危機真相傳播出自企業自己員工之口。與員工溝通不是隱瞞危機真相,而是明確責任,號召與員工一起共度企業危機,這個時候考驗的往往是企業日常的管理水平和反應能力。

三是企業所在地的政府關系和社區關系

危機既然發生了,企業必須坦誠、理性面對,而這時處理好與當地政府部門的協調關系非常重要,要請政府介入到解決企業危機工作的過程中來,這樣更有利于企業獲得來自政府層面的大力支持,為有效化解危機贏得時間和權威。同時要盡可能地通過新聞發布會、媒體溝通會等形式告知當地公眾危機危害和解決方案,并獲得當地公眾的諒解、信任與支持,明確政府和企業有能力解決,避免危機的異地傳播,避免不負責任或放大性的謠傳。

看過《蒙牛內幕》的讀者肯定了解當年蒙牛所遭遇的危機,2004-2005年這次持續時間之長、危害之大、范圍之廣、力度之深的“中國企業發展史上最大的‘假新聞誹謗案’”驚動了國務院總理溫家寶,溫總理批示后在各地區各級政府的積極關注和大力支持下,在蒙牛乳業整個團隊的努力下,公安部門最終抓獲了犯罪分子,蒙牛成功地化解了危機,挽救了企業。可以說,隨后蒙牛的產品和形象通過后期系列的公關事件得到了更大更廣泛的認可。黑是黑,白是白,黑白顛倒,在企業生存環境越來越惡劣的今天,我們誰也不敢保證具有正義感和責任感的企業不會遭受“黑白顛倒”的惡意攻擊,而這時,企業取得政府的支持與幫助,對解決危機、消除危機無疑是最有效、最及時的。

四是客戶關系

危機發生后,要在第一時間通報企業價值鏈中的利益方、股東,特別是及時做好與上游供應商、下游銷售商、合作銀行的密切溝通和說明,以免造成企業更大層面的危機震蕩。危機發生后,上游供應商的恐慌往往容易引發連鎖反應,如2005年“東洋空調事件”可以說是這方面的典型。2005年6月正當國內空調業都摩拳擦掌準備迎接一年一度的旺季銷售戰時,在市場上曾一度小有名氣的廣東東洋電機(中山)有限公司(商標為TOYO)突然被曝出因債務糾紛而停產的新聞。事件起因為浙江一家空調零配件供應商多次向東洋空調索要貨款未果,隨即通過法院查封了東洋空調的成品倉庫。該事件立即引發了巨大的連鎖反應,隨后又有多家東洋空調的零配件供應商聞訊而來,并對東洋空調其他生產設備和倉庫進行了查封。

接著,又有東洋空調的主要債權銀行也加入了追討欠款的行列,而且在追討欠款期間,東洋電機公司的主要領導“態度上的冷漠”與互相推脫也加劇了危機向縱深處發展。東洋空調危機的消息傳出后,國內主要家電賣場以最快速度對東洋產品進行了撤柜停售,幾乎是幾天的時間,國美、蘇寧、大中、永樂等家電賣場在國內的網點都停止了東洋空調的銷售,最后東洋空調因資金鏈問題被迫全面停產。同時眾多媒體一擁而上,紛紛加入到報道的行列,而東洋空調幾乎沒有采取行之有效的溝通和防范措施,也沒有第一時間取得當地政府等部門的支持,更沒有召開媒體溝通會,沒有采取相關危機公關措施,最終導致企業在不到一個月的時間里“轟然倒塌”,而今我們在市場上已經看不到“東洋空調”這個品牌了。企業樹牌百年,如今做好一個企業和產品非常不容易,而毀掉一個企業可以說就在一瞬間,所以真正負責任經營的企業一定要善待企業整個價值鏈上的“節點”,日常做好充分溝通和利益平衡,避免發生類似東洋空調的危機事件發生。

五是行業協會及其他監督機構關系

在企業公共關系的管理工作中,協調、理順好與行業協會及其它監督機構的關系也非常必要。尤其是當企業發生危機時,他們往往決定著企業產品或形象的關鍵層面。我們并非說企業可以不做好產品而著重在這些方面予以公關,而是強調行業權威的協調與幫助有利于解決企業危機的必要性。在西方一些發達國家,NGO(非政府組織)的作用和力量非常大,他們往往不代表什么集團利益,在公眾中的形象甚至高于政府形象,因此影響力非常大;在臺灣玻璃行業,臺灣玻璃工業協會的作用幾乎就是直接行使管理玻璃企業的權利,沒有這個協會的同意,任何一家實力雄厚的玻璃工廠想在臺灣建廠生產幾乎是不可能,因為協會的權利就是防止過度競爭,協調現有企業的生存利益。

六是公眾

社會公眾對企業產品和形象最具發言權,惹惱了消費者、傷害了消費者的企業或產品最終會為消費者拋棄。如去年6月5日,河南一家媒體曝出河南光明山盟乳業生產“回鍋奶”的新聞后,光明乳業迅速做出反應,并于第二天向消費者宣稱:“從來沒有做過將變質牛奶返回廠加工再銷售的行為,請廣大消費者放心。”光明乳業董事長王佳芬在接受媒體采訪時也稱:“這個事件不存在,光明不可能做這個事情。”但后來的事實證明,生產“回鍋奶”在光明乳業的子公司確是一個客觀事實。6月24日,光明乳業首次就此事向消費者道歉。但已悔之晚矣,光明對這一事件的做法和態度,帶來的卻是其產品市場銷量和信譽度的迅速下滑。光明乳業這一很不成功的危機公關上了“2005年十大危機公關事件”,給企業帶來了巨大的不可彌補的損失,也重重地傷害了消費者的感情。“光明事件”主要原因在于危機發生后,與公眾溝通時不誠實,并一味地推卸責任,而這卻是危機公關的一大忌。

眾多企業對存在缺陷或可能危害消費者利益、生命的產品發出的“召回”,實際上,這些企業召回的不僅僅是產品,更是一種責任,一種真誠,一種價值。其實,我們在為其負責任之態度叫好的同時,更告誡所有企業一定要真真正正、時時刻刻把產品的質量和安全放在與生命同等重要的位置上,只有這樣,企業才能獲取市場,樹立品牌,健康成長;也只有這樣,企業才能做出真正的價值來并為全社會所尊敬。



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