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產品遭遇信譽危機 勞斯萊斯重塑形象

日期:2017-01-12

當一個企業的產品在市場上跌到低谷并遭遇信譽危機時,產品形象的再造就是一個迫在眉睫的問題。再造的關鍵,是要找到適合市場需求的新產品形象主題,即所謂的品牌主題。

  創立于1904年的英國勞斯萊斯汽車公司,以生產豪華型轎車而著名。


  雖有過驕人的成績,但在1981年至1983年間,它的汽車銷量大跌35%,年產量隨之下降到2400輛左右,曾一度面臨嚴重的財政困難。

  到1986年,新上任的經營負責人彼得·華德使公司出現了轉機。

  他從改造班特萊汽車著手,塑造了一個更年輕、更有生命力的“勞斯萊斯”的新形象。

  華德在標準型勞斯萊斯轎車上加上金屬邊線,使它顯得更貼近地面,更有安穩感。同時,增加了渦輪推進引擎,使重達5500磅的班特萊車具有在7秒鐘內起動加速到60英里/小時的能力。此舉使班特萊汽車變成意大利跑車與英國豪華轎車的混合體,一改它是“勞斯萊斯”影子的形象。

  20世紀80年代末到90年代初,班特萊車的銷售已占公司總銷量的40%,每輛售價也高達16.7萬美元。

  在改造班特萊車的同時,該公司在英、美等國通過廣告等手段,為勞斯萊斯車扭轉了“車主是附庸風雅的有錢人”的形象。

  在英國,他們的廣告強調“買輛勞斯萊斯犒賞自己多年來辛勤工作”。

  在美國,他們則套用享利·詹姆士的名言,大聲宣稱“盡情享受,這是一個不能不犯的錯誤”。

  這一系列的廣告,不僅化解了人們的敵意,而且吸引了新顧客,還加強了已有顧客的忠誠度。

  這個“一石三鳥”之計,取得了良好效果。1989年,勞斯萊斯公司汽車的銷量攀上了10年來的最高峰,這股增長勢頭迄今仍未減弱。


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