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博世中國成長煩惱 面臨系統與市場雙重壓力

日期:2017-01-12

隨著眾多汽車零部件巨頭跟隨整車企業來到中國,在國內“悶頭發大財”20年的博世以及它的老對手德爾福都有點坐不住了。


8月31日,博世亞太區負責人孔陸德來到江蘇無錫,遍會當地的政府官員,并承諾加強在當地投資。除了與無錫威孚集團公司合作總投資達6億歐元的柴油噴射項目外,博世還將在無錫投資5億歐元建設一個研發中心。

事實上,僅僅4個月前,這家德國企業剛投資6000萬歐元在蘇州成立了技術中心,以加快博世在研發和生產方面的市場反應速度。孔陸德在開業典禮上表示,到2005年底,博世汽車技術的所有業務部都將在蘇州擁有生產基地,特別是博世兩大核心產品——車身主動控制ABS 8.0系統和電子穩定程序ESP 8.0系統,將實現在中國的國產化。

除此之外,博世還準備將亞太區總部遷到上海,以適應和遙控迅速發展的中國市場。

本土化壓力

自1984年跟隨大眾進入中國后,博世在相當長一段時間內默默無聞,除了汽車業內,很少有人知道博世。但進入2005年,依靠博世ESP到處都是的“科技成就生活之美”廣告,博世在中國的品牌形象迅速建立。這是博世進入中國以來第一次如此大規模地在大眾媒體上投放廣告,目的是為了刺激消費者對ESP的需求,使博世的品牌進一步為中國大眾認知和接受。

博世在中國加強本土化的直接壓力來源于上海大眾、一汽大眾等整車企業給予的巨大成本壓力。

“中國市場雖然巨大,但是由于去年開始汽車價格步步下挫,鋼鐵等原材料價格卻一漲再漲,處在供應鏈中從屬地位的配件廠,遭受的壓力更大。”孔陸德在今年4月上海國際車展上對外表示,博世在中國面臨技術革新與價格下降的雙重壓力。

特別是,博世的主要合作伙伴大眾汽車在中國的經營情況每況愈下。今年一季度,德國大眾透露,旗下兩家中國合資企業的盈利狀況已從一年前的1.06億歐元利潤惡化到1700萬歐元的虧損。這是大眾進入中國近20年來的首次虧損。

此時甚至有觀點認為,博世20年來在中國本土化的緩慢拖累了大眾在中國的整車成本高居不下。“我們確實面臨降低成本的現實壓力,但情況并沒有這么嚴重。”博世(中國)投資公司公關部經理羅慶紅告訴《商務周刊》

對此,一汽大眾的采購部部長朱丹表示認同,“一汽向博世采購的火花塞等零部件價格確實比較高,一定程度上影響了一汽大眾的整車成本。”但他告訴《商務周刊》,“不能把責任都推到博世身上,當然督促博世降低成本是必需的。”

事實上,大眾中國已經在這方面采取行動。不久前,大眾汽車公司負責采購事務的董事加爾恰·桑茨在接受媒體采訪時聲稱,大眾集中采購的車用鋼材將與零部件企業“共享”,其中絕大部分將轉售給零部件供應商,以此降低其供應商的成本。而相應的,博世已經開始在中國尋找合適的工廠,從這些工廠采購或者委托加工汽車零部件,以達到降低成本的目的。

除了整車廠的壓力外,競爭才是博世加快中國投資的根本原因。隨著全球零部件配套企業大量涌入中國,雖然博世在中國市場的銷量和銷售額都在增長,但其市場份額卻受到其他企業,包括德爾福、偉世通、日本電裝、法雷奧、李爾、TRW等零部件跨國企業的侵蝕。

博世在中國的競爭對手主要是德爾福。在全球市場,兩家企業也咬得比較緊,博世2004年剛超過德爾福成為第一大汽車零部件配套企業。華翔富奇銷售總經理張才林告訴《商務周刊》,二者的產品線重疊非常多,而且也都在中國耕耘多年,在中國的實力不相上下。

“博世看起來反應比較慢是其早期戰略決定的,大眾的擴張刺激了它對中國整個零部件市場的欲望,1990年代中期以后才加強投資步伐。”張才林告訴《商務周刊》,博世的對手德爾福則是從進入中國市場后就保持著較快的發展速度。

1994年德爾福剛進入中國時,只給一汽和上海大眾做配套,隨后上海通用也成為它的客戶,但目前德爾福提供整車配套的廠家已經擴大到上海大眾、一汽大眾、東風、長安、哈飛等國內大部分整車企業。眾多對手在中國的迅速發展,博世面臨的競爭壓力自然增大。

“博世是我們非常敬佩的一個競爭對手。”德爾福中國區副總經理蔣健向《商務周刊》介紹說,博世公司的風格不同于德爾福,德爾福講究扎實的長久的滾動發展,博世則喜歡大手筆。

但以德國人慣常的嚴謹風格來看,博世如此迅猛地加強在中國的投資與布局,除降低成本和應對壓力外,顯然有著更長遠的考慮——加速占領中國市場,在未來10年里,博世計劃將亞洲市場的銷售額從目前占全球銷售額的14%增加到20%,而增長主要集中在中國。

“在世界范圍內博世增長的機會已經不多,而中國雖然競爭激烈,但是發展空間大。”張才林說。

2004年,在博世全球400億歐元的銷售額中,有14億歐元來自中國,其中汽車技術領域的銷售額接近8億歐元。羅慶紅介紹說,目前從ABS、ESP、汽油噴射系統到火花塞、雨刷以及未來有很大市場潛力的博世領先的柴油噴射系統,博世都做好了在中國的生產布局。



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