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政府公關:跨國企業的中國式營銷之舞

日期:2017-01-10

在中國這個 潛規則復雜的商業社會中,來自政府的監管或者支持往往在企業運營中扮演異乎尋常重要的角色。所以,一個成功的企業至少必須兼備兩種能力,一種是把做企業內部運營好的能力,另一種是政府公關能力,成功的政府公關可以讓企業的發展事半功倍——
2005年9月12日,萬眾期待的香港 迪士尼樂園正式對外開放,國家副主席曾慶紅、香港特首曾蔭權等一眾高官參加了開幕典禮,一個游樂園可以獲得如此高規模的開幕典禮幾乎是前所未有。

從選址、開業籌備到正式開業, 迪斯尼樂園都得到香港政府的高度重視與大力支持,這除了 迪斯尼樂園本身對當地經濟的促進作用外, 迪斯尼集團一向出色的政府公關能力功不可沒。
在中國這個 潛規則復雜的商業社會中,來自政府的監管或者支持往往在企業運營中扮演異乎尋常重要的角色。從企業的設立、發展、產品上市、并購、危機處理等等各個方面,如果企業能夠有效借助政府的力量,無疑可以起到事半功倍的作用。

對于市場運營經驗豐富的跨國企業來說,有效的政府公關與企業的 戰略管理一樣重要:后者可以保證 企業發展沿著正確的道路前進,而前者則可以加速企業在正確的道路上發展得更快。所以,幾乎每家跨國企業在進入中國之后,都將構建良好的政府關系提升到 企業戰略的層面加以重視。

從 危機管理到 企業擴張:跨國企業政府公關給我們的啟示

在中國,一個成功的企業,至少必須兼備兩種能力,一種是把做企業內部運營好的能力,另一種是政府公關能力,成功的政府公關可以讓企業的發展事半功倍,跨國企業們深諳這一點。
98年中國政府下達傳銷禁令,對于中國境內所有以傳銷方式進行銷售的公司全部進行停業整頓,禁止傳銷。消息一出,以直銷作為企業主營模式的美國 安利受到嚴重的打擊,每月的虧損額驚人。

在這一種情況下, 安利高層迅速啟動政府公關以挽救企業危機。在 安利公司游說安排下,美國貿易談判代表巴爾舍夫斯基借約見國務委員吳儀的機會,提出有關3家美資的直銷公司在中國的出路問題。同時, 安利借克林頓即將訪華的機會,再次就直銷轉型問題與中國相關部門進行磋商。

在 安利的努力下,中國相關政府部門迅速成立專項小組,協助 安利等外資直銷公司進行轉型。不久, 安利(中國)以“ 店鋪銷售加雇傭 推銷員”的方式完成轉型經營,出色的政府公關使 安利在中國化解了一場滅頂之災。

與 安利一樣, 摩托羅拉、 微軟等跨國巨頭自進入中國以來,最重要 企業戰略之一就是構筑良好的政府關系。
摩托羅拉: 摩托羅拉在其未來5年的“2 3 3” 發展戰略中公布,其核心內容是就是雙贏、扎根中國和做社會好公民——所有戰略每一項都體現了 摩托羅拉對中國市場的長期承諾以及希望與中國政府建立穩定良好互動關系的意愿。同時, 摩托羅拉積極游說美國國會給予 中國經濟最優惠國待遇,通過此項行動, 摩托羅拉向中國政府表達了彼此利益相通的意愿。
微軟: 微軟 董事長比爾·蓋茨先后9次訪華,并出席了系列政府活動。同時, 微軟加大在中國的投資,向中國政府表示出為中國謀求利益的誠意。

從以上我們可以看出,跨國企業將政府公關提升到 企業戰略的層面予以重視。同時,在了解中國政府的需求基礎上,結合企業實際情況,積極采取多種措施去構建良好的政府關系,而良好的政府關系建立對于企業進行危機處理、 企業發展都有著積極重要的促進作用。

跨國企業的政府公關準則
盡管十幾年來, 柯達在中國的發展歷程充滿曲折,但總來的說, 柯達還是一步步朝著自己設定的目標進發——在葉鶯領導下的 柯達中國,依靠著強大的政府公關能力,使 柯達跨過一道道險峰路障,在取得中國政府的支持與信任同時,也推動著 柯達事業在中國的迅速發展。

1988年,當 柯達決定把全球膠卷業務轉向中國之時,其老牌 競爭對手 富士已經在中國占領了70%的市場份額, 富士成為 柯達中國市場無法逾越的高峰。在這種情況下, 柯達將扭轉乾坤的目光投向了中國政府提出的“全行業合資計劃”即“98協議”。

當年,中國感光行業累計虧損和負債近百億元,到了崩盤的邊緣,中國政府已經沒有退路。但中國政府不同意企業個案合資,必須與中國感光行業全行業合資, 富士權衡再三,最后選擇了放棄。 柯達認為簽訂“98協議”對 柯達具有重要的戰略意義,所以決定全力爭取——但是,由于各方利益分歧過大,并且缺乏必要的溝通,談判難度之在異乎尋常,這一談就是三年多。

曾任美國外交官的葉鶯,在出任以 柯達大中華區副總裁兼對外事務部 總經理之后,以雷厲風行之姿勢介入了“98協議”的談判。深諳政府公關的葉鶯,一方面向政府傳達 柯達決定扎根中國、拯救中國感光行業的誠意與決心,另一方面又向企業傳達中國政府鼓勵 柯達進軍中國這樣一個大的投資立場,使 中國企業一方了解到 柯達的戰略投資是真實的。在葉鶯積極的政府公關努力下,98協議終于達成結果, 柯達如愿以償地獲得排他性的合作投資。

除此之外, 柯達一直支持中國社會 公益事業,經常 贊助醫藥、教育、 環保、體育文化等事業,在塑造 柯達公司的良好形象,也取得政府的信任與好感,贏得了政府高層的認同。正是依靠著靠大手筆的投資和與政府的良好關系, 柯達不斷提升著 企業競爭力,形成對市場的相對壟斷。

“我們在任何國家公共事務的角色都是向當地政府說明:‘我們的立場為什么最符合你們的公眾利益’。美國/ 聯邦快遞UPS在政府公關準則手冊中這樣寫道。這一條原則,可以說是所有跨國企業的政府公關的核心原則之一。與 柯達、/ 聯邦快遞一樣,跨國企業在中國進行政府公關,主要遵循著以下三項原則:
與政府部門進行主動溝通:跨國企業多主動與政府部門接觸和聯系,了解政府相關政策法規的變化,使企業能夠及時對政府政策的變化作為相應的調整。

跨國企業會通過企業內刊、新聞報道、座談會、 公關活動等多種形式向政府傳達企業的良性信息。同時,定期由企業高層領導統籌帶頭,主動約請政府相關主管部門來企業參觀或舉行會議,了解政府對企業的一些指導政策,以利于企業采取措施去維持良好的政府關系。
與政府建立互信基礎:跨國企業會積極響應政府的號召或者以主動的姿態為政府分擔在 社會責任上的重任,并為此做出一系列書面或口頭承諾,并以自己的行為履行諾言,贏得政府部門的信任。 寶潔自進入中國以來,多次主動向中國政府捐贈了巨額資金用以捐建希望學校,目的就是通過實際行動表現企業的社會 責任感,贏取政府的好感與信任。
與政府進行利益互惠:隨著政府職能的不斷轉變,政府對于企業而言,既是監管者、 管理者,某些時候也是利益共享的伙伴。所以,跨國企業會以新的角度看待自身與政府之間的關系,在企業運營中考慮政府自身的一些需求與利益,在企業的經濟利益和政府的社會利益中尋求平衡點,使雙方都能得到實惠。

許多跨國企業積極參與某些政府技術攻關項目、社會 公益事業,目的就是在滿足政府社會利益的同時,建立促進與政府的良好關系。


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